“你不理财，财不理你”

“车企不理线索，线索无价值于车企”

——翌擎科技企微用户运营团队

近年来，传统车企大量的“投入”没能换来期望的“效果”让各位经营者一度频频陷入思考。这里的投入主要指两个方面：一是线索的采买，二是私域运营，也是目前行业热议的话题。

1、垂媒线索采买困境：

车厂按照合作年框与垂媒签订协议进行线索的采购，以追求线索数量的增加为目标从而提升采购的性价比。但是线索量的逐年增加，到店率的逐年降低。线索的质量成为困扰车厂的主要难题。

垂媒的线索一般是经过系统逻辑清洗后直接下发给经销商。面对着质量平平甚至不好的线索，经销商的跟进意愿被逐渐消耗。线索质量欠佳导致店端跟进积极性降低，长此以往，便陷入了恶性循环，造成线索的浪费。

2、私域营销投入困境：

近5年来，做品牌APP、做品牌小程序成为了一个风口，各大厂商开始注重私域的建设和布局。用户触点体验的改进、功能的开发与迭代，活动内容的创意策划、用户权益的采买，都进行了大量的投入。按照“拉新-活跃-转化”的打法实施，却总卡在了“活跃”这一步。造成一种“多少营销资源都换不来用户一个情绪的变化”的感觉。渐渐的，厂商的运营团队缺少了信心，机械式运营，APP/小程序沦为了“主机厂的物料push机”。最终，厂商私域沉淀了很多注册用户却产出不了多少线索。

以上两大困境的症结都在于对线索的精益管理不足：

1、对于留资线索，需要解决的是帮助厂商进行过滤经营，那些温冷的线索由总部来集中运营，从而提升下发到店线索的整体质量，重建终端销售信心。

2、对于私域营销，需要解决的是用户建联后的激活转化，通过服务内容去匹配或满足每一位用户的诉求，从而调动用户进一步活跃行为的发生。这个过程是持续的，主要通过沟通时效性，跟进服务质量的经营，以及个性化沟通能力的构建，一同推动用户“关注-兴趣-意向-购买”的转化。

2020年起，翌擎科技与多家车企就“线索增效”展开运营合作项目。通过引入“企业微信运营团队”来助力厂商破局。使用企微与线索用户在微信建立1v1的直联关系，这同传统营销相比，有两方面价值：

1、要营销效果，也要细节把控

相较于APP、小程序、公众号的以品牌事件为主的单一触点异步沟通，企微运营团队可以就每个用户情况，进行即时沟通。在对话窗口，围绕用户需求，由运营顾问判断，拉起各类触点上内容进行服务，致力于满意度提升。

2、不要阶段提效，要长期增长

相较于某个营销项目的曝光量、点击量、用户量、购买量的阶段性提升，企微运营团队依赖其天然的用户数据沉淀能力和持续追踪能力，可以做企业和用户发展的归因分析，一方面反哺1v1过程中的精准促活，另一方面让每次营销项目获得的线索去发挥除购车外的全生命周期价值。

一、项目案例

2022年初，某合资车企曾尝试借助企微进行潜客线索运营，但效果并不理想。经过多轮沟通，翌擎科技企微运营团队对该企业的私域运营现状进行了诊断，为该车企定制了涵盖战略规划、业务流程设计、公私域联动策略、精细化转化运营的一体化解决方案。

方案的短期目标是对现有战败线索激活，引导用户到店；长远看，希望通过长期合作，为企业带来更多私域运营增益。其核心策略是将“线索”变成“用户”，将“用户”变成“朋友”，实现用户价值变现。

1、直联用户，线索高效流转

在梳理了线索的流转流程后，团队依托翌擎科技自主研发的企微SaaS工具，为车企搭建起高效响应用户的业务流程。

从外呼激活到引流企微，再到意向识别、精细化标签管理、因用户而异的内容输出，最终再次激发线索到店意向并下发到店，不仅极大提高了线索流转效率，更是实现了企微用户100%高评价、0投诉。

图释：以销售为目的的运营组合拳

在承接冷线索的同时，企微还可以补位私域流量池的留资渠道，在微信生态下的小程序、视频号、公众号置入企微顾问的添加入口。

用户也许排斥留下个人信息，却并不排斥和顾问咨询，而顾问对这些“热线索”用户有问必答、随时响应，一定程度上减少了了未留资流量的损耗。

图释：补位潜在意向用户留资渠道，识别用户意向层级赋能转化

业务流程的高效流转离不开强大的数字化产品支持。翌擎科技作为中国汽车数字化解决方案的引领者，利用丰富的产品实施经验，还为该车企量身打造了一套涵盖个微直连、顾问工作台、运营营销工具的企微SaaS系统。

图释：产品助力运营数据闭环，实现业务增效

2、建立情感连接，提升用户信任

随着企微服务账号被各行业广泛使用，用户对来自企微的私聊逐渐形成“免疫”。千篇一律的群发文案、口号式的营销话术时常让用户排斥。如何使用户愿意和顾问沟通？如何通过顾问传达品牌形象与产品概念？

运营团队以“偶像”的标准，精心打造了贴合该车企潜客审美的顾问人设。

图释：AI生成顾问头像

图释：打造顾问朋友圈个性生活

拥有独特的语气习惯，热爱分享日常生活，会和用户一起熬夜看球赛，遇到不懂的问题在朋友圈向大家求助……在用户心里，这位“朋友”有了一个具体的形象，在潜移默化中便接纳了顾问。

除了对用户提供及时、富有同理心的响应，顾问还会因时、因地、因人而异给予主动关怀。企微顾问就成为了用户和车企建立信任的桥梁。

3、量身定制，精准输出品牌价值观

企微顾问作为车厂直连用户的重要窗口，不仅要针对用户购车需求作出及时、专业的解答，还要紧跟车企品牌营销的节奏，例如节日热点海报推送、品牌活动传达、车主故事输出等，利用企微的精准触达优势，助力用户促活。

图释：结合品牌节奏，输出营销工具

企微运营团队在运营初期就为该车企打造了一套涵盖主力车型介绍、产品优势介绍、常规接待、问题反馈、舆论应对等角度的话术库。顾问利用SaaS系统的“话术库”功能，快速定位话术，一键发送，让用户在热情度最高的瞬间就能即时得到解答。

4、转“败”为胜，激活战败线索

想要将战败线索重新唤醒，最终引导到店购车，需要长期、持续的“品牌认知+购车需求”培养，同时还要能精准“钓住”用户产生意向的瞬间。

添加好友后的第一时间，就需要对用户进行意向定位：添加顾问是出于关注品牌还是咨询购车？意向车型是哪款？预计何时用车？购车预算多少？通过一套意向定位话术SOP，顾问初次沟通便能了解到基础的用户画像。

高意向用户及时同步经销商，趁热邀约到店；中等意向用户进行1对1重点跟进；低意向用户进行持续影响。在每一个节点都通过“现阶段意向识别”和“下一步跟进判定”对用户进行处置，环环相扣。

图释：战败线索培育流程概览

二、项目成果

1、降本增效，打捞沉沉默线索

本被判定“战败”的温冷线索，通过企微重新建联，成功激活13%。

2、借助微信生态，捕捉潜客

依托腾讯生态私域流量（订阅号、服务号、视频号、小程序等），捕捉潜客1600余人，培育后将高意向线索反哺经销商。

3、精细触达，线索唤醒成功率显著

根据用户行为标签，进行精细化内容触达；温冷线索企微唤醒率达到73%；成功识别45%直联潜客意向标签。

4、多维营销，线索转化效果喜人

经过为期近一年的培育，用户到店率较培育前提升近6倍，最终购车转化率提升近10倍。